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行业新闻

开辟耐 材营销双赢途径

发布时间:2014-01-03 | 浏览次数:2088
耐火材 料作为钢铁生产的基础材料之一,在企业 的生产经营中一直起着重要的作用。然而,多年来 钢铁企业与耐材企业之间一直是以简单的产品买卖关系为主,即耐材 企业的产品销售一般多以单价和重量的模式与钢铁企业结算。随着钢铁企业、耐材企 业的发展和市场竞争的加剧,这一传 统的销售模式越发难以适应行业发展的需要。由此,一种新 的耐火材料营销模式———耐火材料总承包模式(以下简称耐材总包)应运而生。 优势:合理分工整合资源 对钢铁企业来说,总包模 式不仅降低并锁定了耐火材料的成本,而且也 简化了钢铁企业管理,从而降 低了相应的管理成本,同时,还增强 了企业的责任意识,使耐火 材料的安全性显著提高。据笔者对10多家钢 铁企业调查了解,在耐材 总包模式下出现安全事故的概率一般是传统模式条件下的30%以下。 对于耐材企业来说,总包模式有以下优势:一是使 耐材企业的持续改进能力不断进步,减少了 在零星市场上的奔走而耗费的精力和成本,可以通过优化管理,减少浪费;通过优化设计、技术进 步等措施降低成本,从而拓展利润空间。二是为 耐火材料企业提供了学习和进步的机会。通过与 冶炼工艺的深度结合,耐材企 业可以了解到如何更好地服务钢铁企业,从而提 高认识水平和服务能力。 对于耐 火材料行业来说,耐材总 包模式也具有重要意义:一方面,耐材总 包有利于形成行业的合理分工和良性发展。这种模 式要求企业有一定的规模、资金实力、技术能力。因此有 助于借助市场力量,实现行 业的合理分工和良性发展。如某钢 铁企业实行耐材总包前有40余家耐材企业供货。钢铁企业耐材成本高、管理难度大。实行耐材总包后,由30家左右 中小耐材企业为耐材总包企业提供高性价比产品。钢铁企 业耐材安全事故显著减少,管理成 本和耐材成本都明显下降。 另一方面,耐材总 包为各种资源整合提供了平台。我国耐 火材料的高水平技术队伍规模和国内市场资源领先于其他国家,但这两 项优势没有在国际竞争中体现出来,尤其是 技术队伍资源方面。关键在 于技术与市场的脱节,技术的 低水平重复现象严重,从而导 致技术资源的严重浪费。耐材总 包模式为各种资源的整合提供了平台。如果能 很好地利用这一平台,整合我国天然资源、劳动力资源、技术队 伍资源和市场资源这四大资源优势,有助于 提升我国耐材行业的竞争能力和国际地位。 实践:坚持平等、公平、共赢 1998年前后,武钢耐 火材料公司等与广东沿海钢厂签订了钢包、中间包 等方面的耐材总包合同,开始实践这一模式。在此后的十几年中,这一模 式在全国范围内迅速推广。 耐材总 包模式一般是将设计、产品供货、施工、维护、方案的 持续改进等一起签入合同,以元/吨钢耐 材费用的形式与钢铁企业结算。与传统 耐火材料的销售模式相比,总包模 式具有耐材消耗少、耐材成本低、安全性 好以及耐材企业与钢企价值取向的协调性一致等优势。 目前,据初步调查估算,国内钢铁行业50%以上的 耐火材料采取了耐材总包模式。其中80%左右的民营钢企、中小国 有钢铁企业采用了这一模式,而30%左右的 大型国有钢铁企业采用了这一模式。 然而,近几年 来由于多方面的原因,部分市 场的耐材总包模式在实践中偏离了这一模式的初衷。笔者认为,目前市 场上的耐材总包大体表现两种基本形式,即非双赢型和双赢型。非双赢 型往往表现出一种单边依赖的状态,主要是 由于服务缺乏创新性,没有个性化,最终表 现为耐材的同质化竞争。这一类 型名为耐材总包合同实为耐材打包合同,与传统 的耐材销售模式一般没有实质性区别。如果说有区别,那就是 耐材企业可能比传统模式下承担了更大的风险。 双赢型 发展往往强调耐材企业与钢铁企业伙伴关系的合作,强调耐 材企业创新能力的培养,耐火材 料企业为钢铁提供难以替代的个性化服务,并融入 钢铁企业的流程和管理之中。这一类 型合同的延续通常是通过行业对标和供需双方公平议价等方式来实现的。随着市 场化程度的不断深化,一些有 远见的钢铁企业开始注重与耐材总包供应商建立伙伴关系,开始与 耐材总包供应商签订长期总承包合同。在国际市场上,近年来 双赢的耐材总包案例也在不断增多,有些跨 国公司还将双赢耐材总包模式更名为全面耐材管理。 推进:由耐材企业做“主角” 推进耐 材总包模式的目标是实现双赢。随着钢 铁企业间竞争日趋激烈,耐材企 业的经营环境也不断恶化。在此情况下,耐材行 业亟待进行销售模式的创新。虽然双 赢耐材总包是一种先进模式,但目前 国内采用这一模式的只占耐火材料总量的10%左右。因此,推进双 赢耐材总包模式是耐材企业重要的努力方向和目标,也是钢 铁企业的明智抉择,更是耐 材企业与钢铁企业之间实现可持续发展的伙伴关系的主要途径之一。 在过去的十几年中,通过耐 材企业与钢铁企业的共同努力,耐材总 包模式得到快速推进。其中,有相当 一部分总承包模式是以钢铁企业为主体而推进的。然而,现行的 耐材总承包模式有很多为非双赢型,导致耐 材企业受到伤害,部分有 综合实力的耐材企业不得不退出总包模式。这往往 也使得钢铁企业面临一个尴尬的境地。由于多轮的竞标压价,最终留 下的耐材企业表面价格低,其实不 具备综合实力和总包能力。最终导 致钢铁企业安全、质量、技术进步得不到保证,甚至可 能因耐火材料而付出沉重的代价。因此,大多数 耐材企业和钢铁企业都希望推进一种可持续发展的耐材总包双赢模式。 笔者认为,今后在 耐材总包模式推进中,耐材企 业应积极承担总包模式推进主体的角色,主要有 以下几方面原因: 首先,在钢铁 企业间竞争日趋激烈的今天,钢铁企 业要同时承担市场竞争安全、质量、品种、成本和 资金等方面的压力,虽然耐火材料对安全、成本、质量等 方面都有较大的影响,但毕竟 耐火材料方面只占钢铁企业总成本的2%以下。因此,很多钢 铁企业无暇顾及所谓耐材总包模式的推进问题。 其次,钢铁企 业缺乏耐火材料的专业队伍,有时无法正确、准确地 表达自己的需求。如耐材 传统销售模式恰好说明了这一点。钢铁企 业的实质意图是,在确保企业安全、质量等前提下,耐火材 料方面成本尽可能低。而提出 的要求却是理化指标和单价等。这样容 易导致供求双方理解的错位,甚至导 致双方价值取向的不一致。 此外,耐材总 包模式的好坏不仅关系到钢铁企业安全、竞争和可持续发展,而且往 往直接关系到耐材企业的生存和发展。因此,耐材企 业应当利用相关技术、管理等 措施积极策划双赢耐材总包方案,主动成 为耐材总包模式推进的主体。 推进耐 材总包模式关键在创意。耐材总 包模式的完整过程是从创意开始的,即创意、策划、设计、产品供货、施工、跟踪维护、持续改进等。在这一过程中,其关键是创意。创意是解决“做什么”的问题,而其他步骤则是解决“怎么做”的问题。2012年,在国内钢铁行业“严冬”的形势下,POSCO(浦项制铁公司)的利润 却在全球范围内实现了一定程度的盈利。这一现象,与其说 是管理上的巨大成功,不如说 是创意上的胜利。因为,POSCO一直践行着“资源有限,创意无限”的经营理念。
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